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全程开着油烟机录对话节目?又是哪家企业玩出品牌营销新高度?

2021-11-17 14:50 作者: admin 【字体: 我要投搞

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来源:成功营销

 

消费升级时代,品牌的竞争不再只是产品层面的竞争,品牌附加值成为品牌升级中不可或缺的元素。总体而言,拥有较高品牌溢价的产品才能在圈层中拥有更大的影响力,而品牌营销总是刻上时代的烙印,基于市场环境改变而发展,近几年涌现出了很多品牌营销模式。

跨界营销的背后,是用户体验的更迭

跨界营销,已经火了很多年,初代的跨界营销往往与综艺节目、联名等有着密切的关系。深谙“1+1>2”跨界营销哲学的农夫山泉,在2017年冠名了网综《中国有嘻哈》,在Freestyle火爆全网之时,推出创意互动 H5,不仅可以节目选手/嘉宾独特造型与瓶身趣味结合,而且可自行创作一首专属Rap。一经上线,迅速引爆,成为了年轻人热议的话题,也为农夫山泉注入了潮流的品牌内涵,为消费者带来了独特的音乐体验。

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但惯常的套路是有一个弊端,就是除非属于冲动型消费决策的快消品,否则产品仅通过在线虚拟互动,无法提供沉浸式体验场景,很难调动消费者的情绪,获得共鸣从而影响用户心智,营销的有效性也大打折扣。

从虚拟到现实,场景营销走向沉浸式体验

场景营销帮助建立企业和客户之间的深度连接,这种连接让企业的价值难以被竞品效仿和替代。随着场景营销的深入,如何以更沉浸式的体验场景来增强产品场景营销的效果,也是品牌营销面临的新课题。

新中国成立70周年,人民日报新媒体做了一波“2019年时光博物馆”沉浸式场景营销。把承载了70年故事的“时光博物馆”,装进了红色的大篷车,跨过山河,穿越人海,与大家一起感受在流动的时光里,不断在行进的中国。点点滴滴的变迁,都记录在了新中国七十年的时光里。用户通过人民日报公众号等平台进行预约即可亲临现场,感受浓浓的中国风。奶奶的花轿,妈妈的嫁妆,爷爷的战火,爸爸的闯荡。场景化的摆设,让人一下子回到过去,感受中国飞速发展的历程。完全的沉浸式场景体验,给今天的人们提供了一个感受过去、回忆历史的机会,获得了好评,也成为沉浸式场景营销一个非常成功的案例。

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不破不立,“跨场景营销”玩出新境界

在场景营销大行其道的今天,也赋予了跨界“升维”的机会。如果说沉浸式场景营销属于2.0时代的话,那么顺应真实消费场景的连续性和转换性特点,将不同的场景通过一条主线有机贯穿起来,实现不同场景的消费人群互推共赢,就是场景营销3.0,“跨场景营销”。

这种高级的玩法,则是某个行业,破了自己,然后又立了一个新的圈层,没错,正是老祖宗传下来的“不破不立”的道理。这一点汽车品牌玩得比较溜。不单单聚焦于某一款产品的单一功能性产品点,而是通过整体价值输出,与用户联动,实现价值共振。

比如,特斯拉通过马斯克的个人魅力以及飞向火星的实力,赢得了全球粉丝的拥护。既然能开发出飞向火星的“逆天”航天器,那么马斯克这个传奇人物打造的特斯拉也一定是与众不同的物种,凭借着这一隐性价值输出,特斯拉横扫全球,成为电动车的当家头牌。

最近,家电品牌A.O.史密斯也把“跨场景营销”玩得风生水起。A.O.史密斯将书房搬进了厨房,并在“厨房里”与樊登进行了一场读书对谈。更有意思的是,在长达2个小时的对话中, A.O.史密斯「瀞」油烟机全程开启,但现场却无人察觉,甚至现场的摄像师、收音师这些对声音要求极度苛刻的工作人员,也并未察觉。

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这个意料之外的跨场景营销,不仅让A.O.史密斯「瀞」油烟机“十分安静,十分干净”的产品功能尽显无遗,更打破了消费者的固有认知,厨房可以是一个安静的沟通场所,“安静的厨房”可以成为实现“美满家庭生活”最重要的事。

首先让用户忘记掉这是一款产品,而去融入到新知识阶层,然后通过话题的力量,将产品在新用户阶层中重塑,最终以新的目标用户为标杆,拉动原有用户圈层的迁移。包括A.O.史密斯、特斯拉等品牌都是遵循着这一原则,进行了新一轮的高阶营销。

文化营销,品牌识别棱镜:让消费者记住你的品牌

1992年让·诺埃尔·卡普费雷发明了第一个解决品牌识别复杂难题的分析工具-品牌识别棱镜,卡普费雷提出把品牌识别看作一个六角棱镜,每条边都代表着品牌的重要元素:“物质(外表)”、“关系”和“反映(表达)”是品牌的外部因素,而“个性”、“文化”和“自我形象”是内部因素。

如今的个性、文化、自我形象等因素,越来越得到重视。樊登读书等文化平台兴起,收获了众多粉丝,有的企业已经市值几亿甚至几十亿,文化产业拥有很大的前景。与文化品牌合作,相互赋能,也成为很多品牌打造自我形象的重要途径。A.O.史密斯与樊登读书合作,成为家电品牌与文化品牌合作的案例,也为行业提供了借鉴。

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后记

品牌营销,价值共振,不仅仅是一个个噱头,而是真正的运用到每个细节中。凝聚共识,以价值引发共鸣,如今的品牌绞尽脑汁想创新的营销手段,不如好好关注人本身,用创新的技术和产品去解决消费者的问题,促进关系的和谐和生活的幸福。匠心做产品,用心做营销,诚心为用户,这样的品牌才会赢得更大的市场。

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